מדובר בחלום הרטוב של כל משווק: צרכנים כותבים על המוצרים שלו בכל פינה ברשת, מצייצים את המותג לאורכה ולרוחבה. ומסיבה טובה: ביקורת אותנטית מחבר או "סתם בחור כמוני" משפיעה יותר מכל פרסומת. בעולם הנשלט בידי רשתות חברתיות, הבאזז הנכון יכול לגרום למוצר להישמע מעל הרעש הלבן של השוק ולקצור רווחים אמתיים.
אבל האם יש נוסחה לקבלת שיחת-מוצר ראויה? ויותר חשוב, האם יש דרך לשמור על השיחה חיה לאורך זמן?
פרופסור יונה ברגר, מבית הספר וורטון למנהל עסקים ושיווק, והדוקטורנט אריק שורץ לקחו על עצמם אתגר זה במחקרם האחרון "מה שמניע הפצת שמועה באופן מיידי ומתמשך." המחקר בוחן את המניעים הפסיכולוגים של הפצת שמועה עבור מוצרים, בהתבסס על נתוני מאות קמפיינים מבוססי שיווק חברתי. החוקרים בודקים מדוע אנשים מדברים על מוצר, את ההבדלים בין שיחה על מוצר ברשת ומחוצה לה ואת הצעדים בהם יכולים משווקים לנקוט על מנת לייצר באזז נוסף. הנה מה שהם מצאו.
המוצר לא חייב להיות מעניין
הנחה מקובלת היא שצרכנים ידברו על מוצר חדש ומסעיר באופן שיתרום למעמדם החברתי. ברגר ושורץ אפיינו התנהגות זו – במדיה הדיגיטלית, צרכנים מודעים שבני גילם צופים בהם ולכן יעדיפו לכתוב על מוצרים המקובלים גם על אחרים. הם מכנים זאת "מוטיבציה לשתף".
הם טוענים כי התנהגות במעמד של פנים אל פנים שונה: פחות מונעת מוטיבציה לשתף ומתרכזת יותר במוצרים מובילי דעת קהל בזמן נתון. מוצרים מעניינים יכולים, אמנם, ליצור באזז מיידי כשהם חדשים בשוק אך הבאזז גווע מהר. עצם היות המוצר מעניין אינו מעניק לבאזז שנוצר סביבו אורך חיים.
החדשות הטובות למשווקים הוא שקסם הפצת השמועה אינו מוגבלת למוצר או קטגוריה ספציפית. בנסיבות המתאימות, מוצר פשוט יכול לייצר באזז חזק הרבה יותר ממוצר חדשני ומעניין יותר.
נגישות, נגישות, נגישות
המחקר מוצא שהמניע החזק ביותר של הבאזז הוא הנגישות. אנשים מדברים, באופן טבע, על מה שהם רואים ושומעים. המשקה שבידך, החבילה על השולחן והאיפור על הפנים אינם מעניינים כמו שעון חדש אבל מדברים עליהם הרבה יותר.
וודי אלן עלה על משהו כשאמר ש 80% מההצלחה זה פשוט להראות. האתגר של המשווקים הוא להציג את המוצר שלהם בהקשר יומיומי ספונטני או לייצר רמיזות מעניינות שיעוררו את השיחה עליו.
לחלק דוגמיות
אנשים לא יכולים להגיד הרבה על המוצר אם הם לא השתמשו בו. המחקר הראה כי חלוקת דוגמיות ייצרה את העלייה החדה ביותר בבאזז. לא בגלל שצרכנים התנו את המלצתם על המוצר בקבלת דוגמית, אלא בגלל שהם חייבים להתנסות במוצר על מנת להעריך אותו.
חלוקה סתמית של דוגמיות בתחנת רכבת או במעטפה בדואר אינה מספיקה. יש להחיות את המוצר בדמיונם של הצרכנים על ידי הצעות לשימוש בו בדרכים יצירתיות. הנחות וקופונים יכולים להוות חלק מחוויית קנייה אולם הם מהווים פיתוי בהגיע שלב הקנייה ואינם תחליף לדוגמיות המניעות את הצרכן להתעניין מלכתחילה במוצר.
שיווק על ידי רמיזות
ניתן להנגיש את המוצר על ידי שימוש ברמיזות וטיזרים. סטיקרים, כובעים, חולצות חושפים את המותג בהקשר ספונטני. ניתן להסתייע בהם אף בקמפיינים מבוססי שיווק חברתי. המחקר מראה כי חלוקת "מתנות" מעלה ב – 15% את התפשטות השמועה.
משווקים יכולים לייצר הקשרים בין אירועים יומיומיים והמוצר, במיוחד אם מדובר בהקשר המהווה חידוש עבור הצרכנים. רשת מסעדות בבוסטון שהייתה מזוהה כמסעדת ארוחות צהריים הפנתה אל קהל צרכנים בעלי פרופיל ספציפי מסרים והצעות בהקשר של ארוחות ערב, מהלך שהעלה את הפצת השמועה על הרשת ב 20%. ההתמודדות עם ציפיות הצרכן יכול להוות כלי רב עצמה בניסיון לגרום לו לדבר על המותג.
באזז הוא לכולם
באזז סביב מוצר אינו דבר מקרי. זה קורה כמעט כל יום בכמעט כל סוג של מוצרים. החדשות הטובות הן שמשווקים יכולים להשפיע באיזו תדירות ולאורך כמה זמן יהיו המוצרים שלהם במוקד השיחה. למה אתה מחכה – גם הלקוחות שלך מחכים לרמז.
מקורות מידע:
