המשפיענים- מי הם? מה הם עושים? ואיך נכון להשתמש באסטרטגיה השיווקית הזאת בעולם המדיה החברתית הנוכחי?
בשנת 2012, בחורה אנונימית בשם אשלי וקסמן בקשי, העלתה סרטון ליוטיוב, על איך לנקות מברשות איפור. איפור היה התחביב שלה ומשהו שהיא התחברה אליו בתשוקה רבה מאז ומעולם והיא רצתה לחלוק את התשוקה הזאת עם אנשים. לא בטוח אם היא דמיינה אז, שרשת הסרטונים הזאת תעלה אותה על דרך אישית ועסקית מרגשת שבסופה היא תקבל דמות על שמה ב”ארץ נהדרת”.
בחדרה, תיכוניסטית בת 15 בשם אלין כהן שגם אוהבת איפור, החלה להעלות סרטונים ליוטיוב שבהם צילמה את עצמה מתאפרת. היום היא מחזיקה בעצמה מותג איפור מבוקש, ובדיוטי פרי בנמל התעופה, דוכן נוצץ עם הדמות שלה מתנוססת מעליו בולט בין דוכני הקוסמטיקה היוקרתית. ברוכים הבאים, לעולם המשפיענים.
מהם הערוצים שדרכם הקהל שלנו מקבל היום מסרים פרסומיים? ובכן, זה הרבה פחות מבוקר ונשלט מבעבר. אם המתווך בין המותג לצרכן היו בעבר שטחים פרסומיים של מדיה שהוצעו למכירה ברשתות התקשורת המסורתיות, היום שם המשחק הוא תוכן בבחירה עצמית. בעולם של VOD, ונטפליקס, אנשים מסתובבים באינסטגרם יותר מאשר הם קוראים עיתון, צופים בערוצי יוטיוב של אנשים אנונימיים לרובנו, יותר משהם צופים בערוצי הטלויזיה הגדולים, ובעיקר – הם מחליטים, הם בוחרים איזה תוכן לצרוך, ולהמלצה של מי להקשיב.
לכוכבי רשת יש יכולת השפעה, ונגישות אל הקהל שאתם מחפשים. והם גם מתמחרים את היכולת הזאת עדיין באופן נמוך יחסית לערוצי הפרסום המסורתיים, ולכן ברור למה מנהלי שיווק חכמים החלו בשנים האחרונות להטות אוזן למה שקורה בתחום הספציפי הזה של הרשתות החברתיות ולשלב את הכוח של המשפיען כחלק בלתי נפרד מקמפיין פרסומי או מאסטרטגיית שיווק מתמשכת.
כאמור, קידום המותג מתבצע היום לא רק מעל גלי הרדיו, אלא בייצור שיחה ברשת ומשיכת תשומת הלב של הגולשים כמעט בכל דרך אפשרית. הרשת, ובתוכה המדיה החברתית, היא אינטראקטיבית, היא שוויונית, היא גורמת לכולם להרגיש חשובים. היא מעוררת שיח, ובשיח הזה לכולם יש הזדמנות שווה להפוך למשפיענים. חלק גדול מהדיבור על המותג שלכם נמצא ברשת, ואתם רוצים לנטר אותו, לכל הפחות, אבל אם אפשר גם להשתתף בו, ולהניע אותו.
באמצעות שיתוף הפעולה עם מובילי דעת קהל ומשפיענים, אפשר ליצור דיבור ברשת על המותג, ובניגוד לפרסום המסורתי, גם להנות מחותמת הכשר אותנטית בעיני הקהל, גם מהמלצה, ופחות להיות מוכתמים כ”פרסומת”. חשוב גם להגיד בהקשר הזה, שרף הסיבולת של הצרכן הממוצע לפרסומת הפך יותר ויותר נמוך בשנים האחרונות. היום אין כמעט טולרנטיות מצד הצרכן להקדיש מתשומת הלב שלו שגם ככה מתחרים עליה רבים. שיחות טלמרקטינג קרות נענות בטריקה, פרסומות בטלויזיה שולחות את הצופה לטלפון שלו, מיילים עם ניחוח מכירתי קל מסומנים מיד כספאם. אבל הצרכן כן רוצה לשמוע באיזה רכב נוסע בלוגר הלייף סטייל שהוא מעריך, והצרכנית שאיתו כן פתוחה לשמוע את ההמלצה של מנהלת קבוצת “מכורי איפור” בפייסבוק שלה לגבי מסקרה שהיא באמת באמת עמידה.
אז מי הם המשפיענים? אנשים, שלא בהכרח הגיעו מפרסום או נמצאו קודם בתודעת דעת הקהל, שמשתפים בדרך כלל מעולמם האישי בפלטפורמות המדיה החברתית השונות. חלקם משתייכים לעולם תוכן מסוים, כמו אשלי וקסמן בקשי ואלין כהן שהוזכרו כאן, חלקם פשוט מהווים אישיות מעניינת, מסקרנת, שנויה במחלוקת אפילו, שמצליחה לעורר עניין בהתנהלות האישית שלה ולהביא קהל נרחב של עוקבים ומעורבים.
איך בוחרים משפיענים לעבוד איתם? טוב יעשו מנהלי השיווק ומנהלי המותג, אם יבחרו את המשפיענים הנכונים. לא רק כמות קובעת, אלא גם איכות. מספר העוקבים, לא בהכרח חשוב יותר מהסגנון האישי וצורת התקשורת. חיבור חזק עם משפיען, או משפיענית, הוא עם מישהי שמתאימה לרוח המותג ותעביר את הלך הרוח שלו בצורה טבעית ואמינה. חשוב לזכור שבעבודה עם משפיענים, חלק גדול מהשליטה על הקריאייטיב נשאר אצל המשפיען, ולכן חשוב ללכת יד ביד עם מישהו שמתאים לערכי המותג. היום, מותגים בוחרים ללכת עם משפיען לאורך טווח ארוך, במקום לקנות ממנו פוסט או סיפור אחד או שניים באינסטגרם. כך הם משיגים בלעדיות מהמשפיען בסקטור המוצרים הרלוונטי, ומקבלים גישה לקהל לאורך זמן, ומשתמשים בהשפעתו של המשפיען, שהפך לממליץ, באותו סגמנט שאליו כיוונו.
כמה? המספרים משתנים והם תלויים בכל מיני פרמטרים. היום אפילו יש פלטפורמות שמציעות סוכנויות מסוימות שבנו אלגוריתמים שיודעים לדרג משפיענים ולתת ציון כמותי ליכולת ההשפעה שלהם, לא רק לפי מספר העוקבים ברשתות השונות, אלא גם לפי מידת המעורבות, חשיפת התוכן, התגובתיות, והתנועה שהם יוצרים (אינגייג’מנט). דוגמה למספרים שפורסמו לא מזמן רק כאמת מידה – משפיען שיש לו בין 100,000 ל- 200,000 עוקבים, יכול לקבל עד 18,000 ש”ח לפריט אחד.
כל החברות מעוניינות, כל המותגים משחקים במשחק הזה היום, ונשאר רק לראות לאן השוק הזה יילך ויתפתח, ועד כמה הוא יצליח לשמור על מידת ההשפעה שלו ועל הנחת האמינות שמיוחסת לו.
