ניהול מוניטין הוא חלק בלתי נפרד מעולם המכירות והשיווק. למה? כי מה שאנשים חושבים על מותג משפיע באופן ישיר לכל מה שקשור למותג
ניהול מוניטין הוא המאמץ להשפיע על מה ואיך אנשים חושבים על מותג או על אדם שהם מוצאים ברשת. במילים אחרות, אם בחיים האמיתיים האופי והאישיות שלנו הם מי שאנחנו, המוניטין שלנו הוא מי אנשים אחרים חושבים שאנחנו. ברשת הדברים עובדים קצת אחרת מכיוון שקיימות מערכות ממוחשבות שעובדות כל הזמן ועוברות על כל המידע, מה שאומר שהמוניטין שלנו יושפע רבות מהבינה המלאכותית של גוגל, מהאלגוריתם של פייסבוק וכדומה.
המאמר הבא יעסוק קודם כל במה זה ניהול מוניטין וינסה להסביר את המושג לעומק. לאחר מכן נדבר על הפעולות שאנחנו יכולים לנקוט בשביל לנהל את המוניטין שלנו טוב יותר, בשביל לשפר אותו במידת הצורך או בשביל לשמור על מה שכבר יש לנו.
כל אחד יכול להרוויח מללמוד יותר על הנושא הזה, בין אם אתם רק מתחילים לבנות מותג אישי, ובין אם אתם אחראים על יחסי הציבור של חברה גדולה. אם אתם רוצים להשפיע על המוניטין האישי שלכם, או של המותג שלכם, חשוב קודם כל לדעת עם מה אתם מתעסקים. מי נגד מי? מה משפיע על מה? איך נצליח לשכנע אנשים במה שאנחנו רוצים?
נחזור לרגע להגדרה של ניהול מוניטין, כמו שאנחנו רואים אותה – ניהול מוניטין הוא המאמץ להשפיע על מה ואיך אנשים חושבים על מותג או אדם.
ההגדרה הזאת מסבירה מה הוא ניהול מוניטין בבסיסו. אבל כמובן שמתחת לזה מסתתר הרבה יותר.
ניהול מוניטין קורה בעיקר ברשת
לשלוט על מחשבות של אדם אחר זו משימה בלתי אפשרית. אבל לשלוט על מה שהוא רואה כשהוא בוחן דף מסוים ברשת זו משימה קלה מאוד. המטרה שלנו היא לגרום לו לראות את מה שאנחנו רוצים שיראה, ובכך בעצם להשפיע לו על המחשבה, ולשלוח אותה בכיוון שאנחנו רוצים שהיא תלך.
כמות הפעילות שמתרחשת ברשת בכל יום היא עצומה ובלתי נתפסת. בכל יום אנחנו "פוגשים" חברים, מתווכחים, מגלים עסקים חדשים, קוראים חדשות וגם סתם גולשים בזמני שעמום. מהסיבות הללו, ניהול מוניטין קורה בעיקר במרחב המקוון. למעשה, המונחים – ניהול מוניטין וניהול מקוון, הם כמעט מושגים נרדפים.
בעולם המקוון קיים גם יתרון בכך שאין צורך לשכנע אנשים באופן אינדיבידואלי או פנים אל פנים, כי קיימים אתרים כמו גוגל, יוטיוב, פייסבוק וכמובן שעוד רבים, שכבר עושים את העבודה הזו בשבילנו. כל מה שאנחנו צריכים הוא לדאוג שמה שיופיע שם ישרת את האינטרסים שלנו.
המוניטין משפיע על המכירות והשיווק
ניהול מוניטין הוא חלק בלתי נפרד מעולם המכירות והשיווק. למה? כי מה שאנשים חושבים על מותג משפיע באופן ישיר לכל מה שקשור למותג. כמעט בלתי אפשרי למכור מוצר לקהל לקוחות שלא מאמין או סומך על המותג שלנו. בעזרת ניהול מוניטין נכון נוכל לפנות את הדרך ולהעביר מסרים חיוביים שישרתו את המטרה שלנו. זכרו, ככל שהמוניטין שלנו טוב יותר, כך המכירות שלנו יגדלו.
מוניטין טוב חיוני להישרדות של עסק
לא יהיה מוגזם לומר, שניהול מוניטין גרוע יכול לפרק עסק שלם. קיימות אינספור דוגמאות על איך מקרה שיצא מפרופורציה פגע בחברה אנושות, ואפשר גם להבין את זה בקלות, אם מסתכלים על המאמצים האדירים שחברות משקיעות בנו, הלקוחות בכדי לדאוג שנהיה מרוצים מהשירות שלהם. פעם, אדם אחד שחווה ניסיון לא טוב עם עסק, יכול היה לספר את זה למשפחה ולכמה חברים. כעת לכל מי שיש גישה לאינטרנט יש את היכולת להגיע לאלפי אם לא למאות אלפי אנשים. לכן, אסור לאף חברה או עסק שרוצה לשמור על המוניטין שלו להתייחס בקלות ראש לתלונות של לקוחות, או ללקוחות לא מרוצים.
קחו לדוגמה את יונייטד איירליינס. בשנת 2017, כתוצאה מתכנון שגוי של החברה, היה צורך בהורדה של נוסע ממטוס מלא, כדי שיוכלו להעלות במקומו איש צוות של החברה. הנוסע, שנבחר באופן אקראי, סירב בתוקף לרדת מהמטוס בטענה שהוא רופא שחייב להגיע לבית החולים ביום למחרת, הורד בסופו של דבר בכוח מהמטוס על ידי שוטר. כל האירוע צולם ותועד על ידי נוסעים אחרים שהעלו את הסרטונים לרשתות.
צפו בתיעוד האירוע כפי שהועלה לרשת על ידי הגולשים
משקיעי החברה צפו במניית החברה מתרסקת בימים שלאחר המקרה והחברה איבדה מיליארד דולר מהשווי שלה תוך מספר ימים בודדים. אז נכון, יונייטד איירליינס עדיין טסים בשמיים, והמקרה לא מוטט אותם לחלוטין, אבל חשוב לזכור שמדובר בחברה גדולה במיוחד, ואולי אם היה מדובר על חברה אחרת, קצת פחות ותיקה וחזקה, המקרה עשוי היה לגרום לה לפשוט רגל.
מוניטין חשוב גם לאנשים פרטיים וגם לעסקים
עד עכשיו התייחסנו לניהול מוניטין בעיקר בפן העסקי. אך חשוב לזכור, גם כשמדברים על אנשים פרטיים המוניטין לא פחות חשוב. לדוגמה, אתם יכולים לדמיין כמה עניין יכולה ליצור כותרת כמו "מנהל קרן הגידור הגדולה נאשם בהטרדה מינית" ומה ההשפעות של כותרת כזו יכולות לעשות לקרן אותה הוא מנהל.
מכיוון שלעיתים קרובות פנים של אדם יכולות להיות הפנים של העסק, חשוב לשמור על תדמית טובה ומוניטין גבוה. בעולם של היום אין דבר כזה אנונימיות, ואם אנשים ישמעו את השם שלך בהקשר מסוים, הם יריצו עליו חיפוש בגוגל, ובסבירות גבוהה גם ימצאו משהו. אפילו מעבר לכך. הם יקראו את הביקורות לגבי העסק שלך, יחקרו את חוות הדעת של הלקוחות. קיימים כל כך הרבה ערוצים ואסור לשכוח את זה.
אלה מאיתנו שלא מייצגים שום דבר מעבר לעצמם, יכולים לנהל לבד את המוניטין שלהם. אם זה לא הסיפור שלכם, כדאי מאוד שתמצאו מישהו שיעזור לכם עם העבודה החשובה הזו.
רוב הלקוחות יתחרטו, ואף יבטלו רכישה אם יגלו בעיות במוניטין
כפי שכבר ציינו, המוניטין שלנו יקבע כמה העסק שלנו ימכור. כ-87% מהלקוחות יבטלו קנייה שכבר נעשתה אם יוכלו, לאחר שיצפו בביקורות שליליות אודות המותג ברשת. זה לא מפתיע, ואפילו די הגיוני, וזו גם הסיבה שחברות רבות משקיעות עשרות ומאות אלפי שקלים על מנת לשמור על המוניטין שלהן. אם הייתם יודעים שאתם יכולים למנוע משבר שעלול להרוס את המותג שלכם, לא הייתם משלמים את המחיר בשביל לעשות את זה?
האם ניהול מוניטין הוא לגיטימי?
במילה אחת – כן. ניהול מוניטין קיים, בין היתר, כי אנשים נוטים יותר להאמין, לשתף ולהפיץ חדשות שליליות מחדשות חיוביות. ככה זה בעולם, חדשות שליליות צוברות תאוצה גדולה יותר, מקבלות יותר תשומת לב ועושות יותר נזק מאשר תועלת שמגיעה כתוצאה מחדשות חיוביות. לכן קל להבין, שאם לא נתערב ונשפיע על המוניטין שלנו, כנראה שהוא לא יראה כמו שהיינו רוצים, ולכן זה לגיטימי לעשות כל שביכולתנו על מנת לגרום לעסק שלנו, ולנו להיראות באור הטוב ביותר.
אי אפשר לשלוט על הכול
חשוב לזכור שכמו בכל דבר בחיים, לא הכול נמצא בשליטתנו. גם אם נצליח ליצור את העסק המושלם, נהיה זהירים ומתוכננים, נוודא שאף אחד מהעובדים שלנו לעולם לא טועה, יש דברים שיישארו מעבר לשליטתנו.
בשביל להבין את העניין טוב יותר, נחזור לעולם חברות התעופה. בשנת 2018, בטיסה של חברת סאות'ווסט מניו יורק לדאלאס, התפוצץ אחד המנועים של מטוס הבואינג 737, מה שגרם לאחד החלונות להתנפץ והביא למותה של אחת הנוסעות במטוס, ולפציעתם של שבעה נוסעים נוספים. בחקירת המקרה נמצא שהסיבה לפיצוץ הייתה "עייפות החומר", דבר שלא ניתן היה לגלות או למנוע, בוודאי לא בביקורות שגרתית או בדרכים הרגילות והמקובלות.
המקרה סוקר בכל אמצעי התקשורת, ובסאות'ווסט סבלו מפגיעה קשה במוניטין, למרות שבבירור התאונה לא קרתה באשמת החברה וככל הנראה לא היה ניתן למנוע אותה, ואפילו מעבר לכך – כנראה שבזכות התפקוד המעולה של הטייסת נמנע אסון גדול יותר.
אז מה בכל זאת נמצא בשליטתנו?
יש עדיין לא מעט דברים שאנחנו יכולים לעשות בשביל ליצור לעצמנו מוניטין טוב יותר, ובשביל להשפיע על מה שאנשים יראו כשינסו למצוא עלינו מידע ברשת.
- להבין את המצב הנוכחי – הצעד הראשון יהיה לבצע חיפוש רגיל בגוגל וברשתות החברתיות. ננסה להבין מה הלקוחות ימצאו ברגע שיחליטו לחפש מידע אודותינו. האם רוב התוצאות חיוביות? האם הן שליליות? האם החיפוש מייצר תמונה אמינה לגבי העסק שלנו?
- להישאר במעקב – פשוט לשים לב לגבי הדברים שמתפרסמים לגבינו. אם זה פידבק של לקוחות (שלילי או חיובי) חשוב לענות, ולהבהיר שהמסר עבר ושהטעות לא תחזור שוב, או שנשמר את מה שצריך. אם זו כתבה כזו או אחרת – נסיק את המסקנות הנדרשות.
- ליצור תוכן חיובי – כדאי להתמקד במקומות בהם יש לנו שליטה (אתר האינטרנט שלנו, הדפים ברשתות החברתיות) ולפרסם שם תוכן חיובי ואיכותי.
- להתמקד ביצירת מותג – כנראה המשימה הקשה ביותר, אך כאן נמצא המפתח. חשוב להתרכז בשירות או במוצרים שאתם מספקים, להבין מה מייחד אותם ולנסות להבדיל את עצמכם מאחרים.
איך בעצם מנהלים מוניטין?
המפתח נמצא בשליטה על מה אנשים יראו בהקשר שלנו. רק כך נוכל להשפיע על הדעה שלהם. הנה כמה דוגמאות למקורות מידע שחשוב מאוד לשים לב אליהם, ולפעול במידת הצורך:
- כתבות שליליות – לרוב הדבר הראשון שאנשים יראו כשיחפשו מידע כלשהו. במקרה של פרסום שלילי ממקור כלשהו, יש לקרוא לעומק ולנסות להבין איך ניתן להתמודד עם הידיעה והאם אפשר להוריד אותה, ובמקביל לנסות למנוע נזקים על ידי תגובה.
- פוסטים ברשת – כל אחד יכול לכתוב ברשת כמעט כל מה שהוא רוצה, איפה שהוא רוצה. התוצאה של העובדה הזו היא הרבה בלגן והרבה 'פייק ניוז' ברשת. חשוב להיות במעקב אחרי קבוצות הפייסבוק, הפורומים והמקורות הרלוונטיים, ולשים לב לכל אזכור שנעשה לגבינו ברשת.
- אתרי ביקורות – אתרי ביקורות קיימים כדי לעזור ללקוחות לבחור בין מוצרים ושירותים, ובמקרים רבים יש להם השפעה גדולה על הבחירה הסופית של הלקוח. לפעמים אפילו אם יש הרבה ביקורות מעולות, גם מספר קטן של ביקורות שליליות עלול לעשות נזק לא מבוטל. חשוב לשים לב, להיות בבקרה על המקורות הרלוונטיים ולהגיב בהתאם למה שקורה.
איך קומברסיישן יכולה לעזור לי?
בעזרת טכניקות חיפוש מתקדמות, ושימוש במשאבים שלא זמינים ללקוחות שלנו, אנחנו מסוגלים למצוא ולנטר כל מידע שמתפרסם ברשת בזמן אמת, ולהתמודד עם ההשפעות שלו. מוניטין יכול וצריך להיות מנוהל, ובעזרת ניהול נכון ניתן לשפר את העסק ולהגדיל את המכירות באופן משמעותי.
פנו אלינו ותוכלו להבין טוב יותר איך זה מתבצע ופוגש את העסק שלכם
