לא מזמן עלתה באתר TED ההרצאה Why videos go viral בה הציג Kevin Allocca, מנהל אסטרטגיה שיווקית ביוטיוב, את ארבעת הסיבות בזכותן הופכים סרטונים לויראליים. כדאי לזכור כי עקרונות אלו הוכחו כתקפים גם כאשר מדובר בהפצת רעיונות או תמיכה ואימוץ של מותגים. הבה נבחן אותם אחד לאחד ונראה כי אמנם הפלטפורמות שונות אולם העקרונות זהים.
מעצבי דעת קהל
מעצבי דעת קהל מכירים לנו דברים חדשים ומפיצים אותם לקהל גדול. כשאנחנו אוהבים את אותו הדבר שמעצב דעת הקהל אוהב אנחנו בעצם מקבלים אישור לטעמנו הטוב. כולנו רוצים להיות קצת דומים לדמויות הנערצות עלינו, אפילו אם מדובר רק בלאהוב סרטון ביוטיוב או בלקנות מכונת קפה או בושם. כשמדובר במעצבי דעת קהל, הויראליות היא תוצאה של האישור הבלתי כתוב שאנחנו מקבלים לטעמנו הטוב עבור בחירה זהה.
אייקוניזציה
אדם יחיד או קבוצה של מעצבי דעת קהל מספרים בדיחה על סרטון יוטיוב. התהליך מואץ. נוצרת קהילה של אנשים החולקים את בדיחה פנימית, שמתחילים לדבר על זה ולעשות דברים שקשורים לזה; גרסאות כיסוי, פארודיות. הסרטון הופך לסמל, לאייקון. העקרון זהה עבור מותג או רעיון המצליחים לצלוח את מחסום האדישות ולהתהוות כאייקון. כשמותג הוא אייקון אי אפשר להפריד עוד בין העטיפה לתוכן. הויראליות מתבטאת דווקא ביצירת חיקויים הנסמכים על ההקשר המיידי שנוצר אצל הצרכן עם המוצר המקורי. לדוגמה, “פלאפון” הוא שם של חברה שעבר אייקוניזציה והיום כולנו קוראים למכשירים הסלולריים פלאפונים, גם אם הם מחברה מתחרה, המילה “פלאפון” מסמלת מכשיר טלפון סלולרי.
כל אחד יכול להיות חלק מהסיפור
כל אחד יכול להיות חלק מיוטיוב. כשסירטון מפתח יצירתיות בקרב הקהילה נוצרים חיקויים וגרסאות שונות שלו. כשכל אחד מאיתנו יכול לקחת חלק בתופעה, להפיץ או לעשות ממנה משהו חדש מדובר במשהו חזק יותר מסתם הנאה פסיבית, מדובר על להיות חלק מהסיפור. כשאנחנו לקוחים חלק פעיל ביישום מרעיון מסוים הוא מקבל משמעות אחרת לגמרי עבורנו. אנחנו רוצים לחלוק אותו עם אחרים, אנחנו רוצים להוסיף את זוית הראייה האישית שלנו, אנחנו מזדהים. בעולם המדיה החברתית כולנו יכולים להיות חלק מרעיון. פרסום ויראלי במדיה חברתית נשען על עיקרון זה ולכן הוא אפקטיבי הרבה יותר בניגוד לפרסום המסורתי המנסה להרשים אך לא לגעת.
המקורי והבלתי צפוי
רק מה שמקורי ובלתי צפוי יכול לבלוט מעל לשאר. מי שצופה על יער צפוף רואה רק העצים הגבוהים או את העצים הכחולים. הרשת מלאה בתוכן ותוכן נוסף מאותו הסוג פשוט יצטרף לרעש הכללי מבלי שאף אחד ישים אליו לב. הגולש הוא מהיר וחסר סבלנות. מה שמוכר לא מעניין. מה ששונה, מקורי, בלתי צפוי הוא מה שיתפוס את העין ויבלוט. פרסום ויראלי ברשת דורש מאיתנו להציב את העץ הכחול שלנו בתוך יער העצים הירוקים.
מעצבי דעת קהל, שיתוף פעולה יצירתי וקהילתי, הפתעה מוחלטת הם מאפיינים של סוג חדש של מדיה בסוג חדש של תרבות בה לכל אחד יש גישה והקהל קובע את הפופולריות. הפרסום הויראלי, בניגוד למסורתי מדבר עם הצרכן ולא אליו. יתרה מכך, הפרסום הויראלי מגרה את הצרכן להפיץ את השמועה והופך אותו, בעצם, לפרסומאי משנה. מדובר ללא ספק בפרסום יעיל הרבה יותר. עם זאת, כמו בכניסה לכל תחום חדש, יש ללמוד היטב את כללי המשחק על מנת לשלם כמה שפחות על טעויות.
