בואו נתחיל מהאמת שרוב מנהלי השיווק מעדיפים לא לחשוב עליה.
רוב השיחה על המותג שלכם לא מתרחשת איפה שאתם משקיעים את התקציב.
לא באתר
לא בעמוד הפייסבוק
לא בקמפיינים הממומנים
ולא בנכסים שאתם מנהלים
השיחה האמיתית מתרחשת אצל אחרים.
בבתים, בהודעות פרטיות, בקבוצות פייסבוק סגורות, בדיוני מומחים ובפוסטים של גולשים אנונימיים.
שם מתקבלות החלטות רכישה, שם נבנים אמון וספק, ושם מתהווה התפיסה האמיתית של המותג.
רוב המותגים מפספסים כ-80 אחוז מהשיחה עליהם כי הם מקשיבים רק למה שנמצא בשליטתם, ומתעלמים מהמציאות החיה שבה הלקוחות באמת מדברים.
1. השיח האמיתי נמצא בקבוצות ולא בעמודים רשמיים
עמודים של מותגים מלאים במסרים מדויקים ומעוצבים.
אבל בקבוצות אנשים מספרים מה באמת חוו, מה עבד ומה אכזב.
אלו שיחות גולמיות, ישירות, ולעיתים חדות, ולכן הן גם השיחות המשפיעות ביותר.
מותג שלא נמצא שם מפספס את הזירה הכי חשובה ברשת.
2. מותגים מחפשים אזכורים אבל לא מחפשים התייעצויות
רוב כלי הניטור בודקים האם נכתב שם המותג.
אבל השיחות החשובות באמת לא כוללות את שם המותג במפורש.
גולש לא שואל "מה דעתכם על חברת X".
הוא שואל:
מה כדאי לקנות בתקציב מסוים
איזה מותג נותן תמורה אמיתית
האם מישהו נתקל בבעיה מסוימת
איך בוחרים בין שני פתרונות
והתשובות של הגולשים בונות את הדימוי.
לא המותג עצמו.
3. קהילות הן כוח ולמותגים אין מושג מי באמת משפיע בהן
בכל קהילה יש מספר קטן של אנשים שהדעה שלהם קובעת את כיוון השיחה.
אלו לא משפיענים "רשמיים".
אלו אנשים שהקהילה מכירה וסומכת עליהם לאורך זמן.
מותג שלא יודע לזהות אותם, להקשיב להם ולהיות סביבם, מפסיד השפעה יומיומית על קהל עצום.
4. השיחה האורגנית מהירה בהרבה מהקצב של המותג
בעוד שלמותג לוקח יום שלם לנסח תגובה, השיחה הקהילתית מתגלגלת בקצב של עשרות תגובות בשעה.
הקצב הזה מכתיב את הטון ואת התפיסה.
מי שלא נמצא בזמן אמת מגיע מאוחר מדי, ונכנס לשיחה כשהיא כבר מוטה.
5. מותגים מסתכלים על מה נאמר ולא על איך נאמר
טקסט הוא רק השכבה החיצונית.
המפתח הוא הטון, האנרגיה, המטען הרגשי.
אותו משפט בדיוק יכול להיות מחמאה או ביקורת סבואה.
מי שלא יודע לנתח טון ולא רק מסר, מפספס את משמעות השיח.
6. השיחה המשפיעה ביותר היא בין אנשים ולא מול מותגים
הגולש לא רוצה תשובה רשמית.
הוא רוצה תשובה של מישהו שהיה שם.
מישהו שקנה.
מישהו שהתנסה.
מישהו שהוא לא פרסומת.
זו הסיבה ששגרירי מותג ולקוחות מפרגנים משפיעים יותר מכל קמפיין רשמי.
הם אמינים.
הם אותנטיים.
והם מדברים בשפה שהקהילה סומכת עליה.
7. אז איך סוגרים את הפער של ה-80 אחוז
כאן מתחילה העבודה המתקדמת של קומברסיישן:
ניטור קהילות ולא רק מעקב אחר אזכורים
ניתוח דפוסי שיחה ולא רק בדיקה טכנית של מילים
זיהוי האנשים שהקהילה מקשיבה להם
השתלבות טבעית ולא אגרסיבית בשיחה
יצירה של שיח אורגני באמצעות גולשים אמיתיים
ניהול נרטיב ולא רק תגובה נקודתית
מעקב אחר טון, מגמות, דפוסים וסימנים מוקדמים למשבר
מותגים מצליחים מבינים שהשיחה החשובה ביותר עליהם מתרחשת במקומות שהם לא מנהלים.
מי שיודע להיות שם באופן חכם, מוקדם ואותנטי, מייצר יתרון תחרותי דרמטי.
זו כבר לא שאלה של "האם להיות שם".
זו שאלה של "איך להיות שם נכון".
