להציל את התוכן מיצרני התוכן : על ההבדל בין מותג עם תוכן לתוכן ממותג

לפני שבע שנים גוגל הכריזה כי התוכן הוא המלך ומאז נפל דבר וכולם החלו לייצר תוכן . מעקרת בית משועממת ועד המותגים השולטים בעולם. למה ומדוע? לא רק בגלל שגוגל אמר, למרות שזו סיבה מספיק טובה.
מסתבר שתוכן הוא הדרך הטובה ביותר להגיע ללצרכן כשהוא במצב קשוב, לפני שהוא מפעיל את מערכות ההגנה שלו. יותר ויותר מותגים וכאלו שרוצים למתג, לבדל ולקבל תשומת לב לעצמם החלו לנטוש את שיטות השיווק המקובלות ולהתחיל לייצר תוכן. אז מה הבעיה? זו הבעיה! זילות התוכן. תוכן הפך למוצר מדף. מותגים קונים מילים לפי משקל. אנשים שאין להם שום דבר יותר טוב לעשות, יושבים ומתחילים לכתוב, שזה טוב בשביל אותם אנשים, אבל לא טוב בשביל מיצוב התוכן.

רוצים קידום במנועי חיפוש ? גוגל מבקש שתייצרו תוכן . מה קיבלנו? חברות SEO כותבות עשרה מאמרים בשקל, ויש עודף לגלידה.

רוצים "מערכת יחסים עם הלקוח " ? סוכנויות מדיה חברתית מתחילות לייצר ססטוסים ומאמרים בסרט-נע, בלי לחשוב אם זה מענין מישהו. העיקר לכתוב. לייצר תוכן במובן התעשייתי של המילה. כי הרי אנשים מגיבים לתוכן. גם אם התגובה היא הקאה.

תוכן מותגי, תוכן שיווקי. תוכן פרסומי, תוכן בעל ערך ותוכן ויזואלי, תוכן אישי ותוכן קבוצתי. בכל מוצר של כל חברת פרסום תוכלו למצוא את המילה תוכן. זילות התוכן כבר אמרנו ?

מה שפעם עבר עשר עיניים לפני שיצא לאור עובר בקושי תחת עין מנומנמת אחת, אחרי שהיא שזפה עוד עשר כמוהו. ומה התוצא של כל זה? אלפי פוסטים שונים שכולם אומרים אותו דבר, מיליוני סטטוסים שששואלים את הגולשים מה הם עושים, חושבים, אוהבים , במצבים כאלו ואחרים, מאות ספרים אלקטרוניים שאפשר לסכם בשני משפטים מדויקים והרבה הרבה אותיות ותמונות שנכתבו וצולמו רק בשביל להגיד הנה, תראו, צילמנו וכתבנו, בדיוק כמו שגוגל אמר.

ושלא תבינו לא נכון, הבעיה היא לא ברמת התוכן, ולא בכך שזה נופל עלינו מכל מקום. הבעיה היא שלאט לאט הגולש הממוצע מתחיל לסנן ולהתגונן ומפסיק להקשיב ולצרוך תוכן באשר הוא כי הרי כל הופך לעוד מאותו דבר עבורו. אתרי דמה מסתירים אתרי איכות, מאמרים עמוקים נעלמים תחת מאמרים משוכפלים. עוד מעט גם תוכן לא יעשה את העבודה כי הוא יאבד את היתרון הייחודי לו :הרצון של הצרכן להקשיב ולספוג.

למעשה אנחנו עומדים בפתחה של מלחמה. מלחמת העולמות . עולם התוכן הממשי לעומת עולם התוכן המלאכותי. איך מבדילים בין השניים ? בדיוק כמו שמבדילים בין אוכל של אמא לג'אנק פוד של טייקונים.  מלאכותי נראה טוב, לפעמים טיפה טוב מדי והוא נדחף לכל מקום. אמיתי מחכה לך בבית והוא גם מרגיש טוב ויותר מכל, יש לו ערך מוסף, יש בו כוונה פנימית. הוא עוזר לאנשים קטנים לגדול ולצמוח.  יש בו תועלת ויש לו ערך. הוא לא מבקש שתאכל כמה שיוצר אלא רק כמה שאתה צריך ושתרגיש אחר כך שבע ונינוח. יש לו אבא ואמא. והכי חשוב, הוא חלק בלתי נפרד ממי שמכין אותו ומגיש אותו.

תוכן של מותג הוא תוכן ברמה גבוהה שמכוון גבוה והוא חלק בלתי נפרד מהמוצר או השרות , וככזה אין הוא נועד לצאת מידי חובה אלא להוביל את השוק ולהקרין על המותג עצמו את האיכות שלו.

הו עשוי להיות אינטילגנטי, מבדר, מועיל, שימושי או מרגש אבל יותר מכל הוא צריך להיות שווה את התשומת לב שהוא דורש.

הוא צריך להתאים למה שהלקוח צריך, מחפש או רוצה והוא צריך להגיע ממקום של הבנה עמוקה ויכולת לתרום ולא על בסיס טרנד שיווקי או מילות חיפוש. תוכן איכותי צריך להיות כזה שאנשים שצורכים אותו באמת אוהבים אותו ומשתפים אותו, לא כזה שמושך הקוראים בגלל כותרת מפוצצת או תמונה פרובוקטיבית. הוא צריך לגרור שיתוף, לא דיפדוף.

כמותג או כאנשים האמונים על התוכן אתם נדרשים לקבל החלטה. האם מדובר במותג שמדביק את השם שלו על תוכן או האם מדובר במותג שמייצר תוכן שהוא חלק ממהות המותג. האם מה שחשוב הוא כמות המילים, כמות הביקורים, כמות העיניים וכמות הפעמים שהתוכן שלכם נצפה או האם מה שחשוב הוא איכות התוכן, שביעות הרצון של הגולש, אחוז השיתופים וההמלצות והערכים שמתלווים למותג יחד עם התוכן עליו הוא חתום.

מדובר בלא פחות ממלחמה, מלחמה שבין כמות לאיכות. מלחמה שתכריע אם התוכן הופך להיות צורה חדשה ואכזרית של ספאם שתשטוף איתה את כל הענף באשר הוא או שאולי התוכן ישאר פה לנצח על מנת להוות ערוץ תקשורת איכותי ומבדל בין המותג לקהל היעד שלו.

מותגים יקרים, סביר להניח שבמלחמה הזו לעד על חרבנו נחיה, אבל ללא ספק , אנחנו צריכים לבחור צד כדי שלא נתבלבל ונטעה. תרפו קצת מהקצה ומהכמות ותעברו להתרכז בשיחה ובאיכות. 

תודה מיוחדת לגיא ציזנר ולחבר'ה מ ולוסיטי על ההשראה

;