שגרר ואל תשכח – חוקי יסוד למותג שמפעיל שגרירים

מותגים רבים בעולם ומעטים בארצנו הקטנטונת מבקשים לגייס מבין לקוחותיהם שגרירים או נאמנים אשר יעזרו להם להגיע אל קהל היעד דרך מעגלים חברתיים ומעגלי השפעה.

הסיבה המרכזית לך היא שכאשר מותג מצליח לעשות זאת נפתח בפניו ערוץ ייחודי ללקוחות שאין לו יכולת להגיע אליהם בעצמו בצורה אותנטית ונטולת מחסומים.

על מנת להצליח במשימה הזו צריך להכיר את האתגרים הצפויים בדרך ואת הצעדים ההכרחיים על מנת לייצר התאמה בין מטרות וערכי המותג למטרות וערכי השגריר. אי התאמה, ולו קלה, תסרס את הפעילות ותחתום את גורלה לטווח הארוך. המפגש בזמן הנכון ונקודת הממשק הנכונה היא בעלת משמעות אדירה.

מניתוח של עשרות פעילויות שכאלה (שרובם, לא נעשו על ידינו J) ניתן לתמצת את ששת החוקים המרכזיים, והפעם נעשה את זה בחרוזים.

• אם נדרשת עבודה זו המלצה אבודה

ההמלצה השיתוף וההפניה צריכים להיות פשוטים וקלים: פשוט זה תמיד טוב אבל בכל מה שקשור להמלצה, הפניה ושיתוף זה כורח המציאות. אם זה מתחיל להיות מורכב זה פשוט לא יעבוד. דרוש מהשגרירים את המינימום. כפתור לייק, מייל מעוצב מוכן הנשלח למערך כתובות קיים, אפליקציה סלולרית בשתי לחיצות. הפניה שדורשת יותר מלחיצת כפתור אחת היא מסובכת. אם נדרשות יותר משתיים זו כבר עבודה. השגרירים שלך נזקקים לשלוש? או שאתה מחלק זהב בחינם ואז אין לך מה לדאוג או שאתה לא באמת זקוק להמלצות השגרירים ואתה עושה את זה מטעמי תדמית. ככל שפעילות השגרירים תהיה יותר אינטואיטיבית וטבעית כך גדל הסיכוי שהיא באמת תצא לפועל

• איך למצוא את המרוצים? פרסם בכל הערוצים : 

כדי לגייס את השגרירים אתה צריך להגיע אליהם בכל הערוצים. לכל ערוץ יש דרך מתאימה יותר לעשות זאת. השגרירים הפוטנציאלים מהווים רק אחוז קטן  מהלקוחות שלך (אלא אם כן אתה מחלק הזהב מהסעיף הקודם). על מנת לגייס אותם, אתה זקוק לשימוש קבוע ומתמשך בכל ערוצי התקשורת שיש לך איתם. אתר המותג, רשימות תפוצה, נקודת מכירה וכמובן הערוצים החברתיים. כמו כל מסר, הוא לא צריך להשתלט על השיחה אבל הוא תמיד צריך להופיע מדי פעם עד שהוא נקלט. נקודה חשובה: השגרירים שלך הם הערוץ הכי טוב שלך לגייס שגרירים נוספים. לרוב לקוח מרוצה, נאמן, פעיל ומחובר המזהה עם אג’נדת המותג שלך, מכיר ומחובר לעוד אנשים כמוהו.

•  גם כשהם מרוצים הם צריכים תירוצים. תגמל אותם.

זו נקודה חשובה עדינה ורגישה ולמעשה המקום שבו צריך להשקיע את מירב המחשבה. המינון המדויק וצורת ההגשה של התגמול הם המפתחות להצלחה. התגמול צריך להיגזר בצורה מדויקת מסיפור המסגרת של השגרירות. הוא צריך להיות נדיב. אף אחד לא אוהב קמצנים. הוא צריך להיות נאיבי. חשדנות מולידה חשדנות וזה הדבר האחרון שאנחנו רוצים להכניס למערכת היחסים. התגמול צריך להיות בעל ערך ובעל משמעות. עם זאת, רצוי שהתגמול לא יהיה כספי אלא חלק אינטגרלי מעולם התוכן של המותג. מוצרים, הטבות, הזמנות, פינוקים, כבוד, יחס מיוחד וכיוצא בזה. כך תרוויח אמינות ונאמנות, תהנה מסינון טבעי והפרדה בין שגרירי אמת לאופורטוניסטים למיניהם והכי חשוב, לא תמשוך אליך נוכלי רשת, מתחזים וספאמרים.

• ככל שזה יותר אישי, רעיון השגרירות יותר מוחשי.

פרסום מפה לאוזן שונה מכל ערוצי הפרסום המתחרים בצורה מהותית. אין בו מסר אחיד, אין שפה שיווקית ואין דרך אחת נכונה להציג את הדברים. בשיחה שבין אדם לחברו, אין חוקים ואין היררכיה של מסרים. כל אחד יכול וצריך להמליץ בדרך שהוא מוצא לנכון, בשפה שהוא מוצא לנכון, בזמן ובמקום המתאימים מבחינתו. כל אחד מוצא סיבה אחרת, אישית, ייחודית להסביר את בחירתו. אין מסר מרכזי ואין אמת אחת נכונה. התאמה אישית היא מנוף להצלחה. החלל ממגוון גדול של תכנים ועזרים שיווקיים ועד אתרי נחיתה אישיים, מסרים מותאמים לגולש, פניות לפי העדפות ופילוח שגרירים ויצירת פעילויות משנה בהתאם לצרכים ולרצונות שלהם. זה המקום לממש את פלאי הטכנולוגיה. תלמד את השגריר ותכיר אותו. תפנה אליו בדרך שהוא אוהב עם מסרים ומוצרים שהוא מתחבר אליהם. מידה אחת מתאימה לכולם? לא כאן. כל אחד צריך להרגיש כאילו השגרירות נתפרה לפי יכולתו ולפי צרכיו בהתאם למקום בחייו בו הוא פוגש את המותג.

• אם זה לא כיף זה מעייף:

תכניס משחקיות, נקודות, פרסים, אתגרים, מעמדות. כולם אוהבים לשחק. תמצא את המשחק המתאים לקהילת השגרירים שלך ותזכור שהגיוון והחוויה, העניין וההנאה, הם שמחזיקים מערכת יחסים לאורך זמן.

• גם את רומא בונים בהרבה צעדים קטנים:

השגרירים שלך הם יותר החברים שלך מאשר העובדים שלך. משימות קטנות וצעדים קטנים יהפכו את השגרירות למשהו שהם יכולים לחיות איתו ולאט לאט לאהוב אותו. אל תשלח אותם למשימות התאבדות. תן להם לגדול לתוך זה ותן להם להחליט על המשימות המתאימות להם. המטרה היא להכווין, לא להכריח. השגרירים צריכים לחוות הצלחות, וזה הרבה יותר חשוב מהתועלת המיידית למותג. שגריר מצליח הופך לשגריר מרוויח. זכור שהרווח המצרפי של השגרירים הוא הרווח של המותג. משימות קטנות, יעדים פשוטים, צעדים קטנים. עם האוכל יבוא התיאבון ועם הניסיון תגיע היכולת.

לסיכום זכור: לבנות מועדון שגרירים או מועצת נאמנים זו למעשה כמו להקים משפחה ולגדל ילדים. זה סזיפי, תובעני דורש עדינות, רגישות והמון סבלנות. ייקח לך זמן עד שתקצור את הפירות, אבל מה שיגדל מזה, לא יסולא בפז ואין לו שום תחליף.

בהצלחה.

נ.ב.

חרוז לסיום: אם תדחה את זה למחר זה רק יהיה יותר קשה ויותר יקר.